新时代的出版转型是一场凤凰涅槃

发表时间:2018-10-30 发表人:zongbianshi

党的十九大报告提出要“倡导创新文化”,出版机构作为党的思想宣传主流阵地,如何以创新为翼推动转型,切实提高文化产品质量,增强文化服务能力,在实现社会效益、经济效益双丰收上迈出坚实的步伐,是当前行业面临的共同话题。

linus-nylund-465861-unsplash.jpg

问题重重,出版生态环境不断发展迭变

当下,作为供给侧结构性改革的主体,国有企业为培育新的增长动力、实现新旧动能接续转换,正集体经历调整转型的艰难阵痛。而就出版业而言,不仅要承受当前宏观经济下行的压力,还要面临诸多体制机制改革的难题和因行业生态变化带来的新挑战和新问题。主要体现在以下几方面:

第一,“有数量缺质量,有高原缺高峰”,自身创新动力不足带来的“滞胀”成为行业顽疾。2012年图书出版品种突破40万种,2017年达到51.2万种,新书品种每年保持在25万种左右。一方面,产品日益丰富、产业规模扩大,我国成为世界第一出版大国,另一方面,增长不均衡,有效供给和有效创新不足,主要表现为出版品种增长多年持续高于印数增长、新书出版效率下降、库存持续增长等问题。

第二,零售渠道多元发展蚕食出版机构的渠道控制力。网络书店野蛮生长,全社会在线消费习惯养成和在线支付不断完善等颠覆性的变化,导致渠道格局改变。据《2017年中国图书零售市场报告》,2017年网上图书销售额首次超过实体书店?!?016—2017年中国图书出版业报告》显示,当当、京东、亚马逊、天猫等大型电商平台成为图书销售的重要途径;全国超过250家出版社在第三方电商平台开设了图书零售旗舰店或专营店;近100家新华系实体书店触网第三方平台;在第三方平台开店的大型知名图书策划公司达90家;自媒体电商和线上图书零售商在图书零售方面开始发挥重要作用??杉?,网络销售通路的壮大、零售渠道的多元,将图书销售推向了更为纷扰的市场竞争,出版机构渠道控制力削弱,无形间增加了渠道开拓和维护的各项成本。

第三,新媒体发展重构出版商业模式。新媒体的出现和发展,将文化产业带入了一个前所未有的融合和复合时代。新商业模式已蓄势待发,它将通过市场倒逼机制,使出版机构的竞争主战场从传统的、相对封闭的图书产品分销渠道转向广阔天地的、线上线下交错互融的内容分销渠道。这意味着出版业要真正从内容提供商、知识服务商的层面去寻求价值突破,就是一场凤凰涅槃式的转型升级。出版企业对内容资源的挖掘,对内容分销渠道和模式的了解及掌控程度,决定了未来竞争的水平、能力和高度。

第四,运营成本增加进一步挤占出版企业有限的利润空间。首先,来自出版主场的激烈厮杀。业外资本、互联网企业对出版业实施重重降维打击,高价抢占优质内容和作者资源,低价策略争夺渠道和读者资源,一高一低扰乱正常出版秩序,与之抗衡需要以牺牲有限的利润空间为代价。阅读分流也在一定程度抢夺读者的注意力,消解图书市场总量。

其次,来自人工成本的压力。据《出版商务周报》最新调查,日益丰富多元的新兴产业对出版人才的吸引力越来越大,出版行业内以及各行业间的人才流动日渐频繁。出版企业招人用人留人的各项成本增加。

再次,产业链上下游因素的影响。例如,2017年的纸价上涨让在薄利中生存的传统出版企业更加感受到市场的严寒??梢运瞪嫌兄秸耪羌?、人才流失卡“脖子”,下有白热化、亟待规范的渠道竞争夹“尾巴”,出版企业有如“夹心薄脆”。

由此可见,出版业正身处重大机遇叠加期和转型关键期,应立足出版做加法,切实推动行业整体的转型升级。

紧抓机遇,以三个转型赢取发展新势能

第一,传统出版向现代出版转型。在传统出版中,生产和运营流程单向且相对固化。但在互联网时代,原有生产模式和销售模式被改变,优质内容不一定要编辑成图书形式才能实现价值?;チ篥词菩酌?,感觉要用资本砸垮传统出版业。其实不然,它们用强大的技术力量最终搭建的是资源聚合平台,不时制造的搅局事件,不过是吸引粉丝、积累用户的烟幕弹,优质内容的永续,仍旧要靠出版企业来完成。

例如,京东图书将2018年定位为内容输出元年,从运营货品走向运营内容,并有可能向出版企业开放用户数据和营销数据,只要出版企业京东自营店拥有足够的粉丝和营销工具,信息就能直接触达粉丝,形成可观的私域流量。京东的新思维在一定程度上体现了平台商对内容价值的重视。因此,在现代出版体系中,内容是真正的王者,出版业的核心不再是图书,而是基于知识衍生并构建起的全新内容生态系统。实现从出版商向信息和知识服务商、综合文化服务商的递进,才能真正以不变应万变,要改变低端制作的迎合思路,真正用做精做优做强的思路武装自己,占据内容产业链上游的主场。

第二,传统图书向现代图书转型。传统图书的使用者与创作者、生产者一直处于隔岸相望的状态,互动几乎为零。而在现代出版格局下,图书的基本形态和功用被保留,但被赋予了新意,称之为“现代图书”。它最突出的变化在于用户思维的建立和应用。以用户为导向,以传统图书作为实物载体,在原有的文字图片基础上,通过技术手段,配套相应的数字资源和服务,并借助互联网精准投送,促进用户与出版企业相关的资源方和服务方产生互动与强关联,刺激和满足用户多层次的需求,相应的,出版企业也将创造出更多图书销售的额外收益。

因此,真正意义上的现代图书,应该是符合互联网精神和玩法的产品,成为出版企业与用户交互的窗口以及持续沟通的桥梁和入口,能从根本上解决出版企业多年来“不知道图书卖到了哪里,卖给了什么样的读者”的痛点。例如,理工数传(北京)科技有限公司开发的Rays系统,实质就是为出版企业构建现代图书的完整模型。通过Rays系统的运用,出版企业可建立起专属的用户库。通过抓取用户数据、与用户建立长期联系、持续为用户提供精准知识服务,从而创建新的价值链??梢运?,行业已经从技术层面提供了传统图书向现代图书转型的清晰路径,并还会涌现更多贴合图书转型的助推器。今后,现代图书将成为市场竞争的标配,在互联网这条“高速路”上畅通无阻,传统图书或将转入高端收藏市场,或将面临淘汰出局。

第三,传统编辑向现代编辑转型。近年来,编辑转型被反复提及??梢钥吹?,行业在不断发展的过程中,编辑被要求具备的素质、能力越来越高,压在身上的砝码逐级加重,恨不得变成超人无所不能,这就造成了现实中编辑工作越来越苦、越来越累的局面。深究根源,在于转型中专注更多的是微观执行层面能力的叠加,就像上战场搏击的士兵,只是武器从一件变成两件或者多件,从赤身搏斗到添加头盔、护甲等防身而已,讲究的是直面硬斗的战术,而非真正的战略转型。

在互联网时代,编辑工作的边界被无限放大。因此,推动传统编辑向现代编辑转型成为必然。而真正的现代编辑,首要身份应是互联网产品经理,要能深入把握互联网的发展脉络、核心思想、基本规律、运行规则、经验做法以及前沿趋势,从宏观上构建起互联网时代的思维体系和对出版行业生态的整体认识,然后才是基本编辑功能的发挥和执行层面的能力建设。

总而言之,出版转型的方法路径已见雏形,不论是互联网+还是出版+,牢牢把握出版的规律和特性,推动基于传统的融合升级,转型之路应该没有想象得那么难。